การธนาคารเพื่อรายย่อยในสหรัฐอเมริกาเทียบกับสหภาพยุโรป

การวิจัยเชิงเปรียบเทียบเชิงลึกเกี่ยวกับต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ การยอมรับการใช้งานดิจิทัล และการเจาะตลาดของผลิตภัณฑ์

ขอบเขต คำจำกัดความ และวิธีการใช้ข้อมูล

รายงานนี้เปรียบเทียบตลาดธนาคารรายย่อยของสหรัฐฯ และสหภาพยุโรปในสามมิติที่สำคัญต่อกลยุทธ์ ได้แก่ ต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ (CAC), การยอมรับการใช้งานดิจิทัล และการเจาะตลาดของผลิตภัณฑ์หลัก (เงินฝาก สินเชื่อส่วนบุคคล บัตร และบริการที่เกี่ยวข้องกับความมั่งคั่ง) โดยเน้นสถิติล่าสุดที่เชื่อถือได้ (หน่วยงานกำกับดูแล หน่วยงานสถิติทางการ และสิ่งพิมพ์ของธนาคารกลาง / สหพันธ์ธนาคาร) และเสริมด้วยการเปรียบเทียบมาตรฐานอุตสาหกรรมและการวิจัยกลยุทธ์

FactSet มีความสำคัญสำหรับการเปรียบเทียบมาตรฐานในระดับธนาคาร เนื่องจากรวบรวมและปรับมาตรฐานข้อมูลทางการเงินของธนาคารและการวิเคราะห์ภาคอุตสาหกรรม ซึ่งใช้ในการวิเคราะห์คู่แข่งและการเปรียบเทียบกับธนาคารอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริการด้านการธนาคารและอุตสาหกรรมของ FactSet มีความพร้อมที่จะสนับสนุนการคัดกรองธนาคารและการวิเคราะห์เปรียบเทียบ (เช่น กลุ่มธนาคารที่เทียบเคียงได้ งบการเงินของธนาคาร และขั้นตอนการทำงานด้านประสิทธิภาพของภาคส่วน)

อย่างไรก็ตาม ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าไม่ได้ถูกเปิดเผยอย่างสม่ำเสมอในฐานะรายการมาตรฐานในงบการเงินของธนาคาร โดยปกติต้องอนุมานจากการผสมผสานของค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและการขาย สิ่งจูงใจในการเริ่มใช้งาน และการจัดสรรต้นทุนการดำเนินงานที่ขับเคลื่อนโดยช่องทาง ดังนั้น รายงานฉบับนี้จึงใช้ (a) เกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมที่สังเกตได้สำหรับ CPA/ต้นทุนการตลาดต่อบัญชี ในกรณีที่แหล่งข้อมูลเผยแพร่ และ (b) ตัวชี้วัดเชิงทิศทางที่ผู้ออกหลักทรัพย์รายงาน (เช่น “ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าต่อรายลดลง X%”) ในกรณีที่ไม่ได้เปิดเผย CAC แบบตัวเลขแน่นอน

คำจำกัดความที่ใช้:

• ต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ (CAC / CPA): ต้นทุนรวมทั้งหมดหรือระดับแคมเปญในการได้มาซึ่งความสัมพันธ์กับลูกค้ารายย่อยรายใหม่ มักวัดต่อหนึ่งลูกค้า/บัญชีใหม่ (CPA) และบางครั้งแยกจาก CPA ส่วนเพิ่มสำหรับการเติบโตแบบเพิ่มขึ้น

• การยอมรับการใช้งานดิจิทัล: การใช้บริการธนาคารออนไลน์/บนมือถือของผู้บริโภคเพื่อเข้าถึงบัญชีและดำเนินกิจกรรมทางธนาคาร สำหรับสหภาพยุโรป การใช้งาน “ธนาคารอินเทอร์เน็ต” ของ Eurostat (ใช้งานในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา) ถือเป็นตัวชี้วัดมาตรฐานที่ใช้เปรียบเทียบข้ามตลาด

• การเจาะตลาดของผลิตภัณฑ์: การยอมรับของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์หลัก (บัญชีธุรกรรม/บัญชีเงินฝาก, สินเชื่อผู้บริโภค, บัตร, บริการบริหารความมั่งคั่ง/การลงทุน) เนื่องจากการจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์และการรายงานแตกต่างกันระหว่างสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป การเจาะตลาดจึงประเมินผ่านการผสมผสานระหว่างตัวชี้วัดการรวมอย่างเป็นทางการ/การเป็นเจ้าของบัญชี พฤติกรรมการชำระเงิน และตัวอย่างการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ที่ธนาคารรายงาน

ภาพรวมตลาดและความแตกต่างเชิงโครงสร้างพื้นฐาน

ตลาดธนาคารรายย่อยในสหรัฐอเมริกามีลักษณะเด่นคือมีเครือข่ายสถาบันรับฝากเงินที่ได้รับการประกันอย่างกว้างขวาง และมีอัตราการถือครองบัญชีของครัวเรือนสูง ในปี 2023 95.8% ของครัวเรือนในสหรัฐฯ มีบัญชีธนาคาร (มีบัญชีกระแสรายวันหรือบัญชีออมทรัพย์อย่างน้อยหนึ่งบัญชี) และ 4.2% ไม่มีบัญชีธนาคาร 14.2% มีบัญชีธนาคารแต่ใช้บริการทางการเงินอื่นเป็นหลัก (ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่ใช่ธนาคารเป็นวิธีหลักในการตอบสนองความต้องการทางการเงินแม้จะมีบัญชีอยู่ก็ตาม) การผสมผสานนี้—การมีบัญชีจำนวนมากแต่ยังคงมีการเข้าถึงบริการธนาคารไม่เพียงพอ—มีความสำคัญต่อ CAC: การแข่งขันไม่ได้เกี่ยวกับการได้มาซึ่ง “บัญชีแรก” เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการชนะ ความสัมพันธ์หลัก และแหล่งกำไรจากส่วนแบ่งกระเป๋าเงิน

ตลาดธนาคารรายย่อยของสหภาพยุโรป (EU) มีความกระจัดกระจายเชิงโครงสร้างมากกว่า (ภาษาในแต่ละประเทศ ความชอบของผู้บริโภค และโครงสร้างตลาดระดับชาติ) ขณะเดียวกันก็ดำเนินงานภายใต้การกำหนดกฎเกณฑ์ร่วมกันในประเด็นสำคัญ (การชำระเงิน การคุ้มครองผู้บริโภค และกรอบการกำกับดูแลด้านความมั่นคงทางการเงิน) การยอมรับการใช้งานดิจิทัลอยู่ในระดับสูงเมื่อพิจารณาโดยรวมทั้งสหภาพยุโรป (EU) แต่มีความแตกต่างระหว่างภูมิภาคอย่างมาก ทำให้เศรษฐศาสตร์ของการได้มาซึ่งลูกค้าและการให้บริการแตกต่างกันอย่างชัดเจนตามตลาดท้องถิ่น (ดิจิทัลสูงกับดิจิทัลต่ำ) ในปี 2024 67.2% ของประชากรสหภาพยุโรป (อายุ 16–74 ปี) ใช้บริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ต ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นจาก 54.6% ในปี 2019

แนวโน้มของโครงสร้างพื้นฐานทางกายภาพมีความแตกต่างกันและมีอิทธิพลต่อเศรษฐศาสตร์ของช่องทาง สถิติการธนาคารของสหภาพยุโรป (EU) แสดงให้เห็นถึงการลดลงอย่างต่อเนื่องของโครงสร้างพื้นฐานด้านเงินสดที่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัล: EU มีตู้ ATM จำนวน 319,573 ตู้ในปี 2023 (ประมาณ น้อยกว่าปี 2022 จำนวน 1,140 ตู้) และมีประชากรประมาณ 2,143 คนต่อตู้ ATM หนึ่งตู้ การเปลี่ยนแปลงที่แหล่งข้อมูลเชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับความต้องการใช้เงินสดที่ลดลงและการธนาคาร/การชำระเงินดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น

ความแตกต่างเชิงมหภาคด้านการแข่งขันที่สำคัญซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมของผลิตภัณฑ์เงินฝาก (และด้วยเหตุนี้ต่อกลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้า) คือความเข้มข้นของการแข่งขันจากกองทุนตลาดเงินในสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับยุโรป ซึ่งเห็นได้ชัดจากความแตกต่างของกระแสเงินไหลเข้าขนาดใหญ่ในช่วงที่ตลาดตึงเครียด: Deloitte ระบุว่าในช่วงความปั่นป่วนของภาคธนาคารสหรัฐฯ ในเดือนมีนาคม 2023, กองทุนตลาดเงินของสหรัฐฯ มีเงินไหลเข้าในปริมาณมาก เมื่อเทียบกับเงินไหลเข้าที่น้อยกว่ามากในยุโรป ซึ่งบ่งชี้ถึงแรงกดดันจากการทดแทนโดยสถาบันที่ไม่ใช่ธนาคารที่แข็งแกร่งกว่าต่อเงินฝากธนาคารสหรัฐฯ และโดยนัยแล้วทำให้ความเข้มข้นในการได้มาซึ่งลูกค้าแบบ “ราคา + การตลาด” ในเงินฝากสหรัฐฯ สูงกว่า

การวิเคราะห์ต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่

อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ CAC แตกต่างกันในสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ของธุรกิจธนาคารรายย่อยได้รับอิทธิพลจากแรงขับเคลื่อนที่โต้ตอบกันสามประการ: (1) ลูกค้าใหม่สุทธิที่ไม่เคยเป็นลูกค้าธนาคารมาก่อนนั้นหายากเพียงใด (2) ส่วนผสมของช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้ามีราคาแพงเพียงใด และ (3) ฐานต้นทุนการเริ่มต้นใช้งาน + KYC/AML ต่อการเปลี่ยนเป็นลูกค้ามีขนาดใหญ่และเพิ่มขึ้นเร็วเพียงใด สิ่งเหล่านี้ถูกกำหนดโดยกฎระเบียบ (การยืนยันตัวตน/KYC การควบคุมการทุจริตด้านการชำระเงิน) โครงสร้างตลาด (แรงเสียดทานในการเปลี่ยนผู้ให้บริการ ความเฉื่อยของธนาคารหลัก) และการเปลี่ยนช่องทาง (สาขาเทียบกับดิจิทัล)

ในสหภาพยุโรป (EU) หน่วยงานกำกับดูแลและผู้ตรวจสอบระบุอย่างชัดเจนว่า การฉ้อโกงด้านการชำระเงินและประเด็นความเสี่ยงของผู้บริโภคเป็นแนวโน้มสำคัญ และข้อกำหนดด้านการควบคุมการฉ้อโกงอาจเพิ่มความยุ่งยากในการเริ่มต้นใช้งานและต้นทุนการดำเนินงาน โดยเฉพาะสำหรับลูกค้าที่ได้มาผ่านช่องทางดิจิทัล งานด้านแนวโน้มผู้บริโภคของ European Banking Authority ระบุว่าการฉ้อโกงการชำระเงิน ภาวะหนี้สิน และการลดความเสี่ยงเป็นประเด็นสำคัญอันดับต้นๆ สำหรับผู้บริโภคในสหภาพยุโรป และอภิปรายบทบาทของการยืนยันตัวตนลูกค้าที่เข้มงวด (SCA) และกฎการชำระเงินที่กำลังพัฒนาในการกำหนดประสบการณ์ของลูกค้าและการควบคุมความเสี่ยง

ในสหรัฐอเมริกา ฝั่งต้นทุนของการได้มาซึ่งลูกค้าก็ถูกกดดันจากการฉ้อโกงและการหลอกลวงเช่นกัน แต่ผลลัพธ์ของตลาดที่วัดได้ชัดเจน: เมื่อมือถือกลายเป็นช่องทางการเข้าถึงหลัก ธนาคารต้องจัดสรรงบทั้ง (a) การตลาดเพื่อการเติบโต และ (b) การจัดการความเสี่ยงและการควบคุมด้านดิจิทัล ขณะที่ช่องทางแบบดั้งเดิมมีปริมาณลดลงแต่ไม่ได้ลดต้นทุนคงที่ทั้งหมด

เกณฑ์มาตรฐาน CAC ของสหรัฐฯ: ระดับและช่วงตามกลุ่มและช่องทาง

เกณฑ์มาตรฐาน CAC ที่มีประโยชน์ต่อการตัดสินใจมากที่สุดคือเกณฑ์ที่แยก (a) การหาลูกค้าใหม่แบบขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ (เช่น บัญชีกระแสรายวันกับบัญชีออมทรัพย์ดอกเบี้ยสูง) (b) กลุ่มลูกค้า (มวลชนกับกลุ่มฐานะดี) และ (c) ช่องทาง (เช่น ไดเร็กต์เมลกับดิจิทัล)

การเปรียบเทียบเกณฑ์มาตรฐานของธนาคารรายย่อยในสหรัฐฯ โดย Curinos แสดงให้เห็นถึงทั้งขนาดและการเพิ่มขึ้นของต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าอันเนื่องมาจากเงินเฟ้อ:

• สำหรับการได้มาซึ่งลูกค้าบัญชีเงินฝากกระแสรายวันผ่านสาขา Curinos อ้างถึงต้นทุนเฉลี่ย 293 ดอลลาร์สหรัฐต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPA) สำหรับลูกค้าบัญชีเงินฝากกระแสรายวันของธนาคารสาขา (2019)

• Curinos ยังรายงานว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าเฉลี่ยเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตามกาลเวลา: ต้นทุน CPA เฉลี่ยเพิ่มขึ้น 69% จาก 437 ดอลลาร์สหรัฐ (2019) เป็น 743 ดอลลาร์สหรัฐ (2022) ขณะที่ต้นทุน CPA ส่วนเพิ่มเพิ่มขึ้นจาก 1,820 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 2,322 ดอลลาร์สหรัฐ ในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งเป็นหลักฐานว่า “ลูกค้าเพิ่มขึ้นแต่ละราย” กลายเป็นสิ่งที่ได้มายากขึ้นและมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเมื่อธนาคารขยายเกินส่วนแบ่งตามธรรมชาติของตน

• การผสมผสานช่องทางสามารถสร้างผลลัพธ์ CAC ที่สุดขั้ว: โดยใช้ชุดข้อมูลการตลาดข้ามธนาคาร Curinos ระบุว่าธนาคารที่ใช้ไดเร็กต์เมลอย่างสม่ำเสมอในครึ่งแรกของปี 2022 พบว่า CPA เพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 1,000 ดอลลาร์สหรัฐจากต่ำกว่า 500 ดอลลาร์สหรัฐในช่วงต้นปี

Curinos ยังมีมุมมองการแบ่งกลุ่มที่ใช้งานได้จริงสำหรับเศรษฐศาสตร์การได้มาซึ่งลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยเงินฝาก (ต้นทุนการตลาดต่อบัญชี) โดยเน้นให้เห็นว่า CAC เปลี่ยนแปลงไปตามมูลค่าความสัมพันธ์และเศรษฐศาสตร์เงินฝากอย่างไร:

• บัญชีกระแสรายวันสำหรับตลาดมวลชน: ประมาณ 250 ดอลลาร์สหรัฐ ต้นทุนการตลาดเฉลี่ยต่อบัญชี

• บัญชีเงินฝากกระแสรายวันสำหรับลูกค้าระดับสูง: ประมาณ 1,000 ดอลลาร์สหรัฐ ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเฉลี่ยต่อบัญชี

• บัญชีออมทรัพย์ดอกเบี้ยสูงผ่านธนาคารโดยตรง: ต้นทุนการตลาดเฉลี่ยประมาณ 400 ดอลลาร์สหรัฐต่อบัญชี

ตัวเลขเหล่านี้สนับสนุนข้อสรุปเชิงกลยุทธ์หลักสำหรับธนาคารสหรัฐฯ: CAC ไม่ใช่ตัวเลขเดียว แต่เป็นผลลัพธ์ของพอร์ตโฟลิโอที่ขับเคลื่อนโดย (1) ผลิตภัณฑ์ใดที่ใช้เป็น “ตัวดึงดูด” (2) ต้นทุนของช่องทาง และ (3) ความดุดันของธนาคารในการแข่งขันเพื่อการเติบโตเพิ่มเติม

หลักฐาน CAC ของสหภาพยุโรป: แนวโน้มเชิงทิศทางและโมเดลการได้มาซึ่งลูกค้าแบบ “ดิจิทัล vs แบบอุดหนุน”

“absolute CAC” ในระดับสหภาพยุโรปถูกเปิดเผยต่อสาธารณะอย่างไม่สม่ำเสมอโดยธนาคารรายใหญ่ที่เป็นผู้เล่นเดิม แต่แหล่งข้อมูลหลายแห่งในสหภาพยุโรปให้สัญญาณเชิงทิศทางที่ชัดเจนและความแตกต่างของโมเดล

รูปแบบสำคัญของสหภาพยุโรปคือการอยู่ร่วมกันของ:

• การได้มาซึ่งลูกค้าที่พึ่งพาเงินอุดหนุนต่ำ ขับเคลื่อนโดยไวรัล/การแนะนำต่อ (มักเกี่ยวข้องกับนีโอแบงก์/ผู้ท้าชิงที่เน้นมือถือเป็นหลัก) และ

• การได้ลูกค้าใหม่แบบมีเงินอุดหนุน (โบนัสต้อนรับและการใช้จ่ายเชิงพาณิชย์ ซึ่งมักพบในธนาคารออนไลน์ที่แข่งขันกันเพื่อให้กลายเป็นบัญชีหลัก)

รายงานของหน่วยงานกำกับดูแลด้านความรอบคอบของฝรั่งเศสเกี่ยวกับนีโอแบงก์ได้แยกความแตกต่างของโมเดลเหล่านี้อย่างชัดเจน โดยระบุว่าในกรณีที่การได้ลูกค้าใหม่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยเงินอุดหนุน (เช่น ไม่มีโบนัสเปิดบัญชี) ค่า CAC ถูกประเมินว่าอยู่ที่ “ไม่กี่สิบยูโร” ซึ่งถูกนำเสนอว่าเป็นภาระต่อความสามารถในการทำกำไรน้อยกว่าอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับโมเดลที่พึ่งพาเงินอุดหนุนลูกค้า

ตัวอย่างที่ชัดเจนในสหภาพยุโรปของการเข้าซื้อกิจการที่ได้รับเงินอุดหนุนและเติบโตสูงในระดับใหญ่คือ BoursoBank (ฝรั่งเศส) การสื่อสารผลประกอบการประจำปี 2022 รายงานว่าปีดังกล่าวทำสถิติสูงสุดด้วยลูกค้าใหม่กว่า 1.5 ล้านราย (ประมาณสองเท่าเมื่อเทียบกับปี 2021) พร้อมกับต้นทุนการได้มาลูกค้าใหม่ต่อรายลดลง 20% สิ่งนี้ให้แนวทางที่น่าเชื่อถือในการปรับต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ให้เหมาะสม (ลดลง) แม้ในขณะที่เพิ่มปริมาณการได้มาซึ่งลูกค้า (เพิ่มขึ้น) ซึ่งสอดคล้องกับ (a) การกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น (b) การปรับปรุงการเปลี่ยนแปลงในฟันเนล และ/หรือ (c) การใช้สิ่งจูงใจอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

รายงานกลางปี 2024 ของ Société Générale ยืนยันอีกครั้งว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าถูกบริหารจัดการอย่างจริงจังเพื่อเป็นเครื่องมือในการกำกับทิศทาง: ในไตรมาสที่ 2 ปี 2024 BoursoBank ได้ลูกค้าใหม่มากกว่า 300,000 รายและรายงานว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าต่อรายลดลง 14% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า

การสังเคราะห์เปรียบเทียบ CAC: สิ่งที่ผู้บริหารควรนำไปพิจารณา

ในสหรัฐฯ เกณฑ์มาตรฐานที่เผยแพร่แสดงให้เห็นช่วง CAC ที่กว้าง ตั้งแต่ “การได้มาซึ่งลูกค้าผ่านการตรวจสอบที่มีประสิทธิภาพ” (ประมาณ 293 ดอลลาร์สหรัฐ) ไปจนถึง “ช่องทางที่กดดันสูง” (มากกว่า 1,000 ดอลลาร์สหรัฐ) และมีหลักฐานของเงินเฟ้อที่รุนแรงในต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ตั้งแต่ปี 2019 ถึง 2022

ในสหภาพยุโรป การเปิดเผยข้อมูลของหน่วยงานกำกับดูแลและธนาคารที่มีอยู่เน้นย้ำว่า (1) มีความเป็นไปได้ของ CAC ที่ต่ำกว่าในเชิงโครงสร้างในโมเดลดิจิทัลที่มีเงินอุดหนุนต่ำ (หลักสิบยูโร) แต่ (2) ยังคงพึ่งพาการใช้จ่ายเชิงพาณิชย์และแรงจูงใจเพื่อขับเคลื่อนการสลับบัญชีหลักในวงกว้าง ขณะที่ธนาคารดิจิทัลชั้นนำรายงานการลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าต่อรายอย่างต่อเนื่องแม้ในช่วงการเติบโตสูง

อัตราการยอมรับการใช้งานดิจิทัลและการเปลี่ยนช่องทาง

การยอมรับการใช้งานดิจิทัลได้กลายเป็นศูนย์กลางของเศรษฐศาสตร์การธนาคารรายย่อยในปัจจุบัน เพราะช่วยลดต้นทุนการให้บริการต่อธุรกรรม เพิ่มความสามารถในการขายข้ามผลิตภัณฑ์ (ผ่านการกระจายภายในแอป) และเปลี่ยนแปลง “รูปแบบ” ของ CAC (การตลาดเชิงประสิทธิภาพมากขึ้น การได้มาซึ่งลูกค้าผ่านสาขาน้อยลง) นอกจากนี้ยังเพิ่มความเสี่ยงต่อการฉ้อโกงและการหลอกลวง รวมถึงความเสี่ยงด้านการปฏิบัติการในการเริ่มต้นใช้งานแบบดิจิทัล

การยอมรับการใช้งานดิจิทัลในสหภาพยุโรป: สูงและเพิ่มขึ้น แต่มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างภูมิภาค

การใช้งานธนาคารออนไลน์ของสหภาพยุโรปอยู่ในระดับสูงและกำลังเพิ่มขึ้น Eurostat รายงานว่าในปี 2024 67.2% ของผู้อยู่อาศัยในสหภาพยุโรปอายุ 16–74 ปีใช้บริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ต ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นจาก 54.6% ในปี 2019

รายละเอียดเชิงกลยุทธ์คือการกระจายตัว: มุมมองระดับภูมิภาคของ Eurostat แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างอย่างมากระหว่างตลาด “เพดาน” กับตลาด “ไล่ตาม” ในปี 2024 ภูมิภาคอูเทรคต์ (เนเธอร์แลนด์) มีการใช้งานถึง 98.3% ขณะที่ภูมิภาคที่มีการใช้งานต่ำที่สุดที่รายงานคือ Sud-Vest Oltenia (โรมาเนีย) ที่ 17.6%—ช่องว่างนี้บ่งบอกถึงกลยุทธ์ด้านช่องทางและการให้บริการที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนทั่วทั้งสหภาพยุโรป

แผนภูมิที่ฝังไว้ก่อนหน้านี้แสดงให้เห็น (1) การเติบโตของการนำไปใช้ทั่วทั้งสหภาพยุโรป (EU) และ (2) ขนาดของความหลากหลายภายในของสหภาพยุโรป (EU) โดยอิงตามตัวเลขที่ Eurostat รายงาน

พฤติกรรมการชำระเงินเป็นสัญญาณบ่งชี้ "ความชอบที่แสดงออกมา" เพิ่มเติมสำหรับการยอมรับการใช้งานดิจิทัลในเขตยูโร รายงานการเผยแพร่ SPACE 2024 ของ ECB ระบุว่าการชำระเงินดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้น แต่เงินสดยังคงมีความสำคัญ สะท้อนให้เห็นว่าสภาพแวดล้อมยังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน มากกว่าจะเป็นดุลยภาพดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ สรุปแยกต่างหากของธนาคารกลางในเขตยูโรก็ระบุด้วยว่า การใช้เครื่องมือดิจิทัลกำลังเพิ่มขึ้น และการใช้งานแอปบนมือถือกำลังเพิ่มขึ้น

การยอมรับการใช้งานดิจิทัลในสหรัฐฯ: มือถือกลายเป็นช่องทางหลักในการเข้าถึง

ในสหรัฐฯ ผลการสำรวจครัวเรือนปี 2023 ของ FDIC เน้นย้ำว่าดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงแค่ “ถูกนำมาใช้” เท่านั้น แต่กำลังกลายเป็นที่มีอิทธิพลมากขึ้น FDIC รายงานว่า 48.3% ของครัวเรือนที่มีบัญชีธนาคารใช้ธนาคารบนมือถือเป็นวิธีหลักในการเข้าถึงบัญชีในปี 2023 และตลอดทศวรรษที่ผ่านมา การใช้มือถือเป็นวิธีหลักเพิ่มขึ้นเกือบเก้าเท่า ขณะที่การใช้บริการผ่านพนักงานเคาน์เตอร์ลดลงมากกว่าครึ่งหนึ่ง และการใช้ธนาคารออนไลน์ (ในฐานะวิธีหลัก) ลดลงมากกว่าหนึ่งในสาม

ผลกระทบเชิงกลยุทธ์สองประการมีดังนี้:

1. ปัจจุบันธนาคารในสหรัฐฯ กำลังแข่งขันกันในตลาดที่แอปมือถือเป็น "สาขา" หลักสิ่งนี้กำลังปรับเปลี่ยนการได้มาซึ่งลูกค้าและการรักษาฐานลูกค้า UX ของการเริ่มต้นใช้งาน การสร้างรายได้ภายในแอป และคุณภาพการให้บริการดิจิทัล กลายเป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลักของมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

2. กลุ่มผู้ที่เข้าถึงบริการธนาคารไม่เพียงพอในตลาดสหรัฐฯ (14.2% ของครัวเรือน) บ่งชี้ว่าแม้ในกลุ่มที่มีบัญชีธนาคารจะมีการเข้าถึงสูงและให้ความสำคัญกับมือถือเป็นหลัก แต่ความต้องการของลูกค้าที่มีนัยสำคัญยังคงมีอยู่ในด้านความสามารถในการจ่าย การบริหารจัดการสภาพคล่อง และความไว้วางใจ ซึ่งเป็นด้านที่ดิจิทัลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ปัญหาได้หากไม่มีการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเป้า

ตารางสรุปการยอมรับการใช้งานดิจิทัลเชิงเปรียบเทียบ

ระดับการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ในผลิตภัณฑ์หลักของธนาคารค้าปลีก

เนื่องจากธรรมเนียมการเปิดเผยข้อมูลแตกต่างกันระหว่างสหรัฐฯ และสหภาพยุโรป การประเมินการเจาะตลาดของผลิตภัณฑ์จึงใช้การผสมผสานเชิงปฏิบัติของ (a) ตัวชี้วัดการรวม/การเป็นเจ้าของในครัวเรือน (b) ตัวบ่งชี้พฤติกรรมการชำระเงิน และ (c) ตัวอย่างการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ที่รายงานโดยธนาคารเมื่อมี

บัญชีเงินฝากและบัญชีธุรกรรม

ในสหรัฐฯ การเข้าถึงบัญชีเงินฝาก/บัญชีธุรกรรมแทบจะครอบคลุมเกือบทั้งหมดในระดับครัวเรือน: FDIC รายงานว่า 95.8% ของครัวเรือนมีบัญชีธนาคาร ในปี 2023
ความท้าทายด้านการเข้าถึงที่ยังเหลืออยู่ส่วนใหญ่คือ (1) การเข้าถึงผู้ที่ไม่มีบัญชีธนาคาร (4.2%) และ (2) การเปลี่ยนครัวเรือนที่ “มีบัญชีธนาคารแต่ยังเข้าถึงบริการไม่เพียงพอ” ให้เป็นความสัมพันธ์แบบใช้บริการเต็มรูปแบบ ผ่านผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมยิ่งขึ้นและความไว้วางใจ

ในสหภาพยุโรป การถือครองบัญชีก็อยู่ในระดับสูงโดยรวมเช่นกัน แต่สถิติที่เผยแพร่ซึ่งเปรียบเทียบได้มากกว่าในแหล่งข้อมูลที่รวบรวมไว้ที่นี่คือการใช้งานธนาคารออนไลน์มากกว่าการเป็นเจ้าของบัญชี ข้อมูลการใช้งานอินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้งของ Eurostat ปี 2024 (67.2%) บ่งชี้ว่าผู้ใหญ่ส่วนใหญ่มีปฏิสัมพันธ์กับธนาคารผ่านช่องทางดิจิทัล ขณะเดียวกันก็สะท้อนว่ามีคนส่วนน้อยที่เลือกไม่ใช้ช่องทางดิจิทัลหรือเผชิญข้อจำกัดในการเข้าถึง
ปริมาณผลิตภัณฑ์เงินฝากของสหภาพยุโรปยังคงมีขนาดใหญ่มาก: รายงานสถิติการธนาคารของสหภาพยุโรปที่ EBF รวบรวมระบุว่าหนี้สินเงินฝากในสหภาพยุโรปลดลง 1.2% เหลือประมาณ 24.8 ล้านล้านยูโรในปี 2023 และ “เงินฝากจากสถาบันที่ไม่ใช่ MFI ไม่รวมรัฐบาลกลาง” เพิ่มขึ้นเป็น 17.3 ล้านล้านยูโร

สินเชื่อส่วนบุคคลและสินเชื่อผู้บริโภค

การเจาะตลาดสินเชื่อผู้บริโภคควรตีความจากทั้งยอดคงเหลือและการมีอยู่ในระดับลูกค้า การติดตามความเสี่ยงของผู้บริโภคในสหภาพยุโรปเน้นว่าภาวะหนี้สินเป็นประเด็นสำคัญอันดับต้นๆ ของผู้บริโภค โดยเชื่อมโยงกับแรงกดดันด้านค่าครองชีพ การเปลี่ยนแปลงของอัตราดอกเบี้ย และการขยายตัวของการกระจายสินเชื่อผ่านช่องทางดิจิทัล

สิ่งนี้สอดคล้องกับความเป็นจริงของตลาด: เมื่อการหาลูกค้าเปลี่ยนไปสู่ดิจิทัล ธนาคารสามารถกระจายสินเชื่อผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ต้องจัดการความเสี่ยงด้านพฤติกรรม ความสามารถในการชำระหนี้ และความเสี่ยงด้านเครดิต

สำหรับสหรัฐอเมริกา การใช้เครดิตสามารถเห็นได้จากข้อมูลยอดคงเหลือของครัวเรือน: รายงานหนี้สินและเครดิตของครัวเรือนจากธนาคารกลางสหรัฐฯ สาขานิวยอร์ก (New York Fed) ระบุว่า ยอดคงเหลือบัตรเครดิตรวมประมาณ 1.23 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ณ การอัปเดตที่อ้างอิง) แม้ว่ายอดคงค้างจะไม่เท่ากับอัตราการเข้าถึง แต่ก็สะท้อนให้เห็นถึงขนาดของสินเชื่อหมุนเวียนในระบบการเงินครัวเรือนของสหรัฐอเมริกา และความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของบัตรเครดิต ทั้งในฐานะผลิตภัณฑ์สินเชื่อและช่องทางการชำระเงิน

บัตรเครดิตและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการชำระเงิน

ในเขตยูโร หลักฐานจากธนาคารกลางแสดงให้เห็นว่าบัตรเป็นส่วนสำคัญ (และยังคงขยายตัว) ของพฤติกรรมการชำระเงินของผู้บริโภค แม้ว่าเงินสดจะยังคงมีความสำคัญอยู่ รายงาน ECB SPACE 2024 เน้นย้ำถึงการเติบโตอย่างต่อเนื่องของการชำระเงินดิจิทัล โดยที่เงินสดยังคงมีความสำคัญสำหรับหลายกรณีการใช้งาน

สิ่งนี้มีความสำคัญต่อการเจาะตลาดของผลิตภัณฑ์ เนื่องจากเศรษฐศาสตร์ของบัตรในสหภาพยุโรปแตกต่างจากเศรษฐศาสตร์ของสหรัฐอเมริกา (ข้อจำกัดด้านการแลกเปลี่ยนและโครงสร้างตลาด) ซึ่งส่งผลต่อการใช้บัตรเป็นเครื่องมือในการดึงดูดลูกค้าและการขายผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างจริงจัง

ในสหรัฐฯ บัตรเป็นทั้งผลิตภัณฑ์การชำระเงินและแหล่งกำไรหลัก และแนวโน้มของยอดคงค้างและพลวัตของการผิดนัดชำระหนี้ (ที่ติดตามโดยสถาบันสถิติด้านการเงินและการธนาคารของสหรัฐฯ) ยิ่งย้ำว่าบัตรยังคงเป็นศูนย์กลางของพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ธนาคารรายย่อย

บริการการจัดการความมั่งคั่งและการลงทุนสำหรับกลุ่มผู้มีฐานะปานกลางถึงสูง

การเจาะตลาดความมั่งคั่งกำลังกลายเป็นสมรภูมิของธนาคารรายย่อยมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากการกระจายบริการผ่านดิจิทัลทำให้ธนาคารสามารถให้บริการกลุ่มผู้มีฐานะระดับกลางถึงสูงได้ด้วยต้นทุนส่วนเพิ่มที่ต่ำลง ขณะที่โบรกเกอร์และแพลตฟอร์มฟินเทคแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงกระแสเงินทุน

ตัวอย่างที่เป็นประโยชน์ในสหภาพยุโรปของการเพิ่มความลึกของผลิตภัณฑ์คือการรายงานของ BoursoBank เกี่ยวกับการขยายตัวของการใช้งานผลิตภัณฑ์ในวงกว้าง: โดยระบุว่ามีการสมัครใช้ผลิตภัณฑ์มากกว่า 4.5 ล้านรายการในปี 2022 ครอบคลุมข้อเสนอที่หลากหลาย ควบคู่กับยอดคงเหลือเฉลี่ย/“encours” ต่อรายลูกค้าที่สูงกว่า 15,000 ยูโร และการใช้งานส่วนใหญ่ในฐานะธนาคารหลัก (มากกว่า 51%) สิ่งนี้แสดงให้เห็นเพลย์บุ๊กการเจาะตลาดหลัก: ขยายการได้มาซึ่งลูกค้าดิจิทัลที่มีแรงเสียดทานต่ำ จากนั้นขับเคลื่อนการใช้งานผลิตภัณฑ์เมื่อเวลาผ่านไป (เงินฝาก บัตร สินเชื่อ ออมทรัพย์/การลงทุน)

ในเยอรมนี (ซึ่งเป็นจุดอ้างอิงเชิงยุทธศาสตร์ที่อยู่ติดกันสำหรับธุรกิจธนาคารรายย่อยของสหภาพยุโรป) หลักฐานจากการสำรวจธนาคารรายย่อยของ McKinsey เน้นย้ำถึงการลดลงของความหนาแน่นในการเข้าใช้สาขา (ลูกค้าส่วนน้อยเป็นผู้ก่อให้เกิดการเข้าชมส่วนใหญ่) ซึ่งสอดคล้องกับโมเดลการให้บริการและการให้คำปรึกษาที่ต้องเปลี่ยนจากสาขาไปสู่ดิจิทัล/ไฮบริด ซึ่งเป็นเงื่อนไขเอื้อให้สามารถขยายข้อเสนอด้านความมั่งคั่งในรูปแบบดิจิทัลได้

แนวโน้มตลาดสำคัญที่กำหนดทิศทางธุรกิจธนาคารค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป รวมถึง “ช่องว่าง” ที่เกิดขึ้นจากแนวโน้มเหล่านั้น

แนวโน้มด้านกฎระเบียบและความเสี่ยง: การฉ้อโกง การยืนยันตัวตน และการคุ้มครองผู้บริโภคเป็นข้อจำกัดในการเติบโต

ในสหภาพยุโรป (EU) การฉ้อโกงการชำระเงินถูกระบุซ้ำๆ ว่าเป็นปัญหาสำคัญของผู้บริโภค และการพัฒนากฎระเบียบ (ข้อเสนอ PSD3/PSR, กฎการชำระเงินทันที, การบังคับใช้ SCA) ถูกมองว่าเป็นเครื่องมือหลักในการลดการฉ้อโกงในขณะที่ยังคงรักษาความสามารถในการใช้งาน สิ่งนี้เพิ่มคุณค่าเชิงกลยุทธ์ของการควบคุมการฉ้อโกงที่มีประสิทธิภาพสูง ซึ่งไม่ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าแย่ลง โดยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับธนาคารที่สามารถลดแรงเสียดทานและเพิ่มความปลอดภัยได้

โอกาสจากช่องว่าง (EU): “ความเชื่อมั่น + ความปลอดภัยในฐานะผลิตภัณฑ์” ธนาคารสามารถสร้างความแตกต่างได้ด้วยการนำเสนอการชำระเงินและประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานที่ปลอดภัยโดยค่าเริ่มต้น (เช่น การตรวจจับการหลอกลวงเชิงรุก การยืนยันผู้รับเงินที่ปลอดภัยยิ่งขึ้น และช่องทางการโต้แย้งข้อพิพาทที่ง่ายขึ้น) โดยเฉพาะในภูมิภาคที่มีการยอมรับต่ำ ซึ่งมีการระบุอย่างชัดเจนว่าความกังวลด้านความปลอดภัยและข้อจำกัดด้านความรู้เท่าทันดิจิทัลเป็นอุปสรรค

ในสหรัฐอเมริกา ปัญหาการเข้าถึงบริการทางการเงินไม่เพียงพอยังคงมีอยู่ แม้จะมีการเป็นเจ้าของบัญชีในระดับสูง ซึ่งบ่งชี้ว่ายังมีความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองในด้านสภาพคล่อง ความสามารถในการจ่าย และความเชื่อมั่น

โอกาสในช่องว่าง (สหรัฐอเมริกา): สร้างความสัมพันธ์หลักขึ้นใหม่ผ่าน “องค์ประกอบพื้นฐานด้านสุขภาพทางการเงิน” ผลิตภัณฑ์ที่ลดความผันผวนของค่าธรรมเนียม ทำให้รายได้มีความเสถียร และเพิ่มความโปร่งใส สามารถแก้ไขพฤติกรรมของผู้ที่เข้าถึงบริการธนาคารไม่เพียงพอได้โดยตรง และอาจช่วยลด CAC ผ่านการรักษาลูกค้าและการบอกต่อ (อัตราการเลิกใช้ที่ต่ำลงหมายถึงต้นทุนการหาลูกค้าทดแทนที่ต่ำลง)

แนวโน้มด้านเทคโนโลยีและช่องทาง: การใช้มือถือเป็นหลัก โครงสร้างพื้นฐานเงินสดที่ลดลง และการจัดหาแบบฝังตัว

ในสหรัฐอเมริกา ปัจจุบันการใช้มือถือเป็นวิธีหลักในการเข้าถึงบัญชีสำหรับเกือบครึ่งหนึ่งของครัวเรือนที่มีบัญชีธนาคาร ทำให้ประสบการณ์การใช้งานแอปกลายเป็นปัจจัยขับเคลื่อนเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ ในสหภาพยุโรป การลดลงของการใช้ตู้ ATM และการเติบโตของการใช้งานอินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้งที่สูง บ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องจากพฤติกรรมดิจิทัลที่เน้นเงินสดไปสู่พฤติกรรมที่เน้นบัญชี แม้จะมีการกระจายตัวไม่สม่ำเสมอ

งานวิจัยของ McKinsey เกี่ยวกับการเงินฝังตัวในยุโรปให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้า: ในตลาดยุโรปขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง มีรายงานว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า SME ที่ผ่านการคัดกรองแล้วสูงกว่าลูกค้าจากการเงินฝังตัวถึง 15–20 เท่า ซึ่งแสดงให้เห็นว่าความร่วมมือด้านการกระจายสามารถเปลี่ยนแปลงเศรษฐศาสตร์ของการได้มาซึ่งลูกค้าได้อย่างมีนัยสำคัญ แม้การปล่อยสินเชื่อให้ SME จะไม่เหมือนกับสินเชื่อรายย่อย แต่กลไกนี้สามารถนำไปใช้ได้ในภาพรวม: การได้มาซึ่งลูกค้า “ในบริบท” (ผ่านระบบนิเวศ) อาจมีต้นทุนเชิงโครงสร้างต่ำกว่าการแข่งขันแบบเผชิญหน้าในช่องทางตรงที่อิ่มตัว

โอกาสในตลาด (สหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป): การกระจายสินค้าแบบฝังตัวสำหรับ "ช่วงเวลาสำคัญ" ในบริการธนาคารเพื่อรายย่อย ธนาคารรายย่อยสามารถมุ่งเน้นการเข้าซื้อกิจการเพื่อสร้างระบบนิเวศในด้านการจ่ายเงินเดือน การชำระเงินในขั้นตอนการเช็คเอาต์อีคอมเมิร์ซ การเดินทาง ที่อยู่อาศัย/ค่าเช่า และแพลตฟอร์มสำหรับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะในกรณีที่ CPA ของการตลาดโดยตรงสูงเกินจริง

พลวัตการแข่งขัน: การแข่งขันด้านเงินฝากและช่องว่าง CAC–LTV

การแข่งขันเพื่อดึงดูดเงินฝากในสหรัฐฯ มีความเข้มข้นเชิงโครงสร้าง เนื่องจากกองทุนตลาดเงินเป็นทางเลือกด้านผลตอบแทนที่เข้าถึงได้ง่าย ความแตกต่างของกระแสเงินไหลที่ Deloitte อ้างอิงในช่วงเดือนมีนาคม 2566 ตอกย้ำความแตกต่างของแรงกดดันด้านการแข่งขันเมื่อเทียบกับยุโรป สิ่งนี้มักทำให้ทั้งต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าแบบอิงอัตรา (ค่าใช้จ่ายดอกเบี้ย) และต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ทางการตลาด (การได้มาซึ่งลูกค้าแบบชำระเงินเพื่อการเติบโตเพิ่มเติม) เพิ่มขึ้น

ในทั้งสองภูมิภาค แนวทางที่ยั่งยืนในเชิงเศรษฐกิจคือการลดช่องว่าง CAC–LTV โดย (1) ลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า และ (2) ปรับปรุงการเข้าถึงผลิตภัณฑ์หลังการได้มาซึ่งลูกค้า รายงานของ BoursoBank แสดงให้เห็นว่าผู้เล่นรายใหญ่บริหารจัดการต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าอย่างจริงจังเพื่อเป็นเครื่องมือในการกำกับทิศทาง ขณะเดียวกันก็ส่งเสริมการยอมรับผลิตภัณฑ์

โอกาสในพื้นที่ว่าง (สหรัฐฯ และ EU): การสร้างรายได้หลังการเข้าซื้อกิจการผ่าน “แนวทางด้านอุปกรณ์” ธนาคารที่ออกแบบการเดินทางของอุปกรณ์ผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน (การตรวจสอบการออม→→บัตร→การให้กู้ยืมแบบผ่อนชําระ→การลงทุน/ประกันภัย) สามารถตัดจําหน่าย CAC ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่การซื้อเช็คแบบสแตนด์อโลนมีระยะเวลาคืนทุนที่ยาวนาน

โครงร่างการบรรยายสรุปสำหรับผู้บริหารจำนวน 5 สไลด์

ภาพรวมตลาดและการเปรียบเทียบเมตริกหลัก

เนื้อเรื่อง: ทั้งธนาคารเพื่อรายย่อยในสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรปกำลังเปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิทัล แต่มีความแตกต่างกันในด้านโครงสร้างตลาด (ตลาดเดียวเทียบกับหลายตลาด) อัตราการเปลี่ยนผ่านจากเงินสดไปสู่ดิจิทัล และพลวัตการแข่งขันด้านเงินฝาก ยึดการเปรียบเทียบด้วยแดชบอร์ดขนาดเล็กของตัวชี้วัดที่เทียบเคียงได้มากที่สุดจากแหล่งข้อมูลทางการ

ภาพ:

ตารางตัวชี้วัดพื้นฐาน:

• ครัวเรือนในสหรัฐฯ ที่มีบัญชีธนาคาร 95.8% ไม่มีบัญชีธนาคาร 4.2% มีบัญชีธนาคารไม่เพียงพอ 14.2%

• การใช้งานอินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้งในสหภาพยุโรปในปี 2024 (67.2%) เทียบกับปี 2019 (54.6%)

• จำนวนตู้ ATM ในสหภาพยุโรป (319,573) และจำนวนผู้อยู่อาศัยต่อตู้ ATM (2,143) แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงจากกายภาพไปสู่ดิจิทัล

• กล่องคำอธิบาย: การกระจายภายใน EU (98.3% เทียบกับ 17.6% ค่าสุดขั้วตามภูมิภาค)

การวิเคราะห์ต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่

เรื่องเล่า: CAC เป็นผลลัพธ์ของพอร์ตโฟลิโอ ในสหรัฐฯ เกณฑ์มาตรฐานที่เผยแพร่แสดงให้เห็นถึงเงินเฟ้อสูงและความผันผวนที่ขับเคลื่อนโดยช่องทาง ในสหภาพยุโรป หลักฐานจากหน่วยงานกำกับดูแลและการเปิดเผยข้อมูลของธนาคารแสดงให้เห็นถึงสองโมเดลการได้มาซึ่งลูกค้าที่แข่งขันกัน (ดิจิทัลที่มีเงินอุดหนุนต่ำ vs การสลับที่มีเงินอุดหนุน) พร้อมการบริหารจัดการ CAC อย่างเชิงรุก

ภาพ:

• ตารางเปรียบเทียบเกณฑ์มาตรฐาน CAC (เชิงอธิบาย, อ้างอิงแหล่งที่มา):

ประเด็นพูดคุย:

• เงินเฟ้อของการได้มาซึ่งลูกค้าในสหรัฐฯ บ่งบอกถึงความเร่งด่วนในการปรับเปลี่ยนสัดส่วนไปยังช่องทางที่มีต้นทุนต่ำกว่าและปรับปรุงอัตราการแปลง

• ความหลากหลายของสหภาพยุโรปหมายความว่า “กลยุทธ์ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) แบบเดียว” จะล้มเหลว ธนาคารจำเป็นต้องแบ่งกลุ่มตลาดแบบรายตลาด

แนวโน้มการยอมรับการใช้งานดิจิทัล

เนื้อเรื่อง: สหรัฐอเมริกาอยู่ในภาวะที่การใช้งานมือถือเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก สหภาพยุโรปอยู่ในภาวะการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลในระดับสูงแต่ไม่สม่ำเสมอ และยังคงมีการใช้เงินสดอย่างมีนัยสำคัญในบางส่วนของเขตยูโร

ภาพ:

• ใช้แผนภูมิที่ฝังไว้ (การยอมรับในสหภาพยุโรป 2019→2024 และการกระจายตัวของสหภาพยุโรป)

• การแจ้งเตือน KPI ขนาดเล็ก: มือถือในสหรัฐฯ เป็นช่องทางการเข้าถึงหลัก (48.3% ของครัวเรือนที่มีบัญชีธนาคาร)

• หมายเหตุประกอบ: ECB เน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องไปสู่การชำระเงินดิจิทัล โดยเงินสดยังคงมีความสำคัญ

การตีความของผู้บริหาร:

• สหรัฐฯ: คุณภาพของแอปและการให้บริการดิจิทัลช่วยขับเคลื่อนการรักษาลูกค้าและการขายข้ามผลิตภัณฑ์

• EU: การเติบโตต้องอาศัยการปรับให้เหมาะกับความพร้อมด้านดิจิทัลของแต่ละภูมิภาค ภูมิภาคที่มีการนำไปใช้น้อยเป็นทั้งความท้าทายและโอกาส

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเข้าถึงผลิตภัณฑ์

เนื้อเรื่อง: ผู้ชนะทางเศรษฐกิจคือธนาคารที่สามารถเปลี่ยนความสัมพันธ์ที่มีอยู่ให้กลายเป็นครัวเรือนที่ซื้อผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภทได้ เกณฑ์มาตรฐานแสดงให้เห็นว่าการเป็นเจ้าของบัญชีในสหรัฐอเมริกาอยู่ในระดับสูง แต่ยังคงมีปัญหาการเข้าถึงบริการธนาคาร; ผู้เล่นในสหภาพยุโรปเป็นตัวอย่างของการขยายขนาดการจัดเตรียมผลิตภัณฑ์ในโมเดลที่เน้นดิจิทัล

ภาพ:

• แผนผัง “บันไดการเจาะลึก”: บัญชี → เงินฝาก/เงินออม → บัตร → สินเชื่อผู้บริโภค → การลงทุน/การประกันภัย

• การอ้างอิงหลักฐาน:

  • ครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาที่เข้าถึงบริการธนาคารไม่เพียงพอ (14.2%) เป็นกลุ่มที่มีความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง

  • BoursoBank: การสมัครใช้ผลิตภัณฑ์ 4.5 ล้านรายการ (2022) และยอดคงค้างเฉลี่ยต่อรายลูกค้ามากกว่า 15,000 ยูโร เป็นหลักฐานของความคุ้มค่าทางเศรษฐศาสตร์ของอุปกรณ์

  • เขตยูโร: การชำระเงินดิจิทัลเติบโต แต่เงินสดยังคงมีความสำคัญ — ผลกระทบต่อกลยุทธ์ที่เน้นบัตรแตกต่างกันไปตามตลาด

คำแนะนำเชิงกลยุทธ์และโอกาสในตลาดที่ยังไม่มีการแข่งขัน

เนื้อเรื่อง: ความได้เปรียบในการแข่งขันมาจากการลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ในขณะที่เพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (LTV) ผ่านอุปกรณ์ผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบผ่านประสบการณ์ดิจิทัลที่น่าเชื่อถือ พร้อมการป้องกันการฉ้อโกงที่แข็งแกร่ง

คำแนะนำที่มีลำดับความสำคัญ (จัดโครงสร้างสำหรับผู้บริหาร):

1. พิจารณา CAC เป็นพอร์ตโฟลิโอที่มีการจัดการ: ปรับให้เหมาะสมตามผลิตภัณฑ์ เซกเมนต์ และช่องทาง ลดการพึ่งพาช่องทางที่มีต้นทุนสูงตามโครงสร้างที่มีความผันผวนของ CPA สูง

2. สร้าง “ผลิตภัณฑ์ที่สร้างความเชื่อมั่น” ในดิจิทัล (โดยเฉพาะใน EU): สร้างความแตกต่างด้วยการป้องกันการฉ้อโกงและการคุ้มครองผู้บริโภคที่เหนือกว่าและใช้งานได้อย่างราบรื่น สอดคล้องกับประเด็นผู้บริโภคที่หน่วยงานกำกับดูแลของ EU ระบุว่าเป็นประเด็นสำคัญ

3. ออกแบบเส้นทางอุปกรณ์ผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้ CAC ตัดจำหน่ายได้: ใช้การได้มาซึ่งลูกค้าบัญชีกระแสรายวันหรือบัญชีออมทรัพย์เป็น “จุดเริ่มต้น” แต่ให้วัดความสำเร็จจากการนำไปใช้หลายผลิตภัณฑ์และการเปลี่ยนเป็นธนาคารหลัก (การรายงานของ BoursoBank แสดงให้เห็นโมเดลนี้)

4. มุ่งเน้นการได้มาผ่านการฝังตัวเมื่อค่าใช้จ่ายในการได้มาโดยตรงเพิ่มขึ้น: หลักฐานจากสหภาพยุโรปเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ของการได้มาผ่านการเงินแบบฝังตัวสนับสนุนการให้ความสำคัญกับการกระจายผ่านระบบนิเวศสำหรับเส้นทางที่เลือก

5. มุ่งเน้นการเติบโตที่ขับเคลื่อนด้วยการมีส่วนร่วม:

   • สหรัฐอเมริกา: กลุ่มผู้ที่เข้าถึงบริการธนาคารไม่เพียงพอเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สามารถเข้าถึงได้สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกว่าและการให้บริการที่เน้นดิจิทัลเป็นหลัก

   • EU: ภูมิภาคที่มีการนำไปใช้ต่ำเป็นพื้นที่ว่างสำหรับการเตรียมความพร้อมการเริ่มต้นใช้งานที่ง่ายขึ้น การสนับสนุนความรู้ด้านดิจิทัล และการออกแบบบริการแบบผสมผสาน